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张裕对标茅台白兰地要抢占高端白酒市场
作者:管理员    发布于:2010-05-13 16:50:36    文字:【】【】【

  无极荣耀娱乐在这个风云际会的时代,所有的行业都面临颠覆。行业的大佬可能一夜醒来,就发现自己的行业被某一个创新所替代或者市场被瓜分。就像天然气瓜分石油市场,锂电池瓜分动力市场一样,蓝裕文化酒庄策划师认为,白兰地目前正在瓜分中国高端白酒的市场。我们先来看看高端白酒的现状。

  将 19 家白酒上市公司分为一线高端(茅五泸)、次高端与区域龙头(洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世缘、古井贡酒、口子窖)、次高端(汾酒、舍得、水井坊)、三四线(其他上市酒企)四大类。

  过去2年高端酒快速增长,背后确实存在投资需求,测算茅台新增社会库存约6600吨(2个月良性水平)。茅台强价格管控背景,短期投资需求将受到压制,由于茅台酒供给量极为稀缺,普五和国窖供给量相对有限,未来高端酒供需格局偏紧的局面未变,预计每年量增10%(消费需求)、价升10%(提价和结构升级),年均收入复合增速有望回归20%稳健增长。

  结合中国白酒行业细分产品的结构,2017年,中国高端白酒销量占比10.88%,中高端白酒占比6.93%,中端白酒占比29.01%,较2016年均有提升。中国白酒的消费结构已经有所升级,中端以上的白酒需求量大幅提高。一方面,受中国经济发展,国民收入增加的影响;另一方面,消费观念的改变,健康白酒成为热点,消费者不再以价格为导向,而是以产品为导向。

  2017 年,三大高端白酒龙头茅台、五粮液、国窖 1573 合计收入约 785 亿元,占白酒行业收入比重达 13.87%,较 2015 年提升 3.03pct(以 2017 年统计口径计算),集中度快速提升。此外,在我国高端白酒市场,品牌力是重要的驱动力,茅五泸三强占据了约 95%的市场份额,垄断地位显著,难有后来者搅局。但茅五泸面临产量的限制,高端市场的需求得不到满足,同时大众对健康的需求日益旺盛,健康白酒成为主流。这就需要看看同样聚焦烈酒高端市场、主打健康的白兰地,看看白兰地能否崛起。

  白兰地,最初来自荷兰文Brandewijn,意为“烧制过的酒”。从广义上来看,白兰地是指以水果为原料,经过发酵﹑蒸馏﹑贮藏后酿造而成酒。常见的原料主要有葡萄、苹果、樱桃等等。

  而狭义上一般而言的白兰地,都是指用葡萄酿造的白兰地。是指葡萄发酵后经蒸馏而得到的高度酒精,再经橡木桶贮存而成的酒。与所有的蒸馏酒一样,白兰地的酒精度数相对较高,属于烈性酒的一种。

  2010年,我国的白兰地消费量仅为7.55万吨,2017年已经增长至15.22万吨,2018年约为17.25万吨,与此同时我国的白兰地产量也在不断上涨,2010年我国白兰地产量仅为6万吨,2017年增长至11.9万吨,2018年约为13.93万吨。

  从中国市场的发展来看,虽然我国的白兰地产量不断上涨,但大部分的市场由高端的进口白兰地占据,高端的进口白兰地消费受经济影响以及其他因素影响较大,因此具有一定的波动性,但总的来看,中国市场进口白兰地近几年处于高速上升的态势。

  据法国国家干邑行业管理局(BNIC)发布的数据显示,2017年中国进口干邑白兰地同比2015年和2016年分别上涨了61.8%和34.8%,在进口酒里增速是最快的。2017年是干邑创纪录的一年,全球出口达到价值和体量的最高水平。中国首次超越新加坡,成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场。而2018年的数据显示,2018年中国干邑进口2440万瓶,居全球第三位。就消费额而言,中国仍稳居榜首。

  总的来看,白兰地在中国的市场规模不断扩大。2010年,我国白兰地进口量为1.75万吨,出口量为0.2万吨。2018年,我国白兰地进口量增长为3.46万吨,出口量为0.14万吨。目前,国内白兰地中高端市场被国外知名品牌占据,国内本土企业市场份额占比较少。2017年我国白兰地行业市场规模约82.52亿元,国内本土企业销售规模约18.4亿元,国外品牌销售规模约64.12亿元。

  目前国内白兰地企业总数达到了几十家,规模较大的企业数量较少,只有12家。目前我国国内白兰地产业主要参与者有张裕A(山东)、威龙葡萄酒股份有限公司(山东)、王朝酒业集团有限公司(天津)、长城葡萄酒(河北)、莫高股份(甘肃)、中葡股份(新疆)等。当中除张裕A产品结构中白兰地占比较高以外,其他企业营收中白兰地占比较小。

  由此,中国亟需自有的高端白兰地品牌,引领并带动中国自身的高端白兰地消费市场。而“可雅”恰恰是实现这一目标最适合的推动者。

  6月28日,以“中国可雅,世界共赏”为主题的可雅白兰地酒庄开庄仪式在烟台盛大举行,作为中国乃至亚洲的首个专业白兰地酒庄,可雅酒庄的开业,标志着中国高端白兰地的崭新发展阶段,同时亦开启了世界领域高端白兰地的“中国酿造”新时代。

  1896年,中国的第一瓶白兰地由张裕酿造诞生,命名为“可雅”白兰地;1915年,张裕白兰地与茅台、汾酒等一同远赴巴拿马万国博览会参赛,并一举夺得了金奖;2019年3月,在德国杜塞尔多夫的盲品大赛上,可雅白兰地与人头马、轩尼诗、马爹利等国际品牌同场竞技,并最终问鼎该场全球白兰地盲品赛的冠军;2019年6月,中国第一座白兰地专业酒庄——可雅酒庄揭开了其神秘的面纱,正式建成开业。

  近年来,随着消费升级和年轻一代消费群体的崛起,白兰地作为一个国际化的酒种,越来越得到中国人的喜爱。

  “三聚焦”是张裕一直在坚持的策略,坚持高品质、中高端、大单品,可雅白兰地亦不例外。我们从可雅白兰地的两大战略、三大经营理念、三大营销创新以及三个需要中可以赤裸裸的感受到对白酒的挑战。

  两大战略。首先,是将可雅15年XO做成收藏级的大单品,10年XO做成市场流行的大单品。再者,高举高打,通过15年XO,10年XO的推广,带动更多产品的销售,最终实现可雅的全面发展。

  三大经营理念。第一是要盯着白酒做白兰地,中国白酒消费市场广阔,优秀的白酒企业很多,所以在经销商的选择上,产品的推广上,张裕都会向白酒企业学习。第二是要打造国际标准的中国特色产业,按照国际标准做白兰地,但同时一定会凸显出中国味道、中国特色。第三是以客户为中心,让经销商赚到钱。为了这个目标,张裕无论是在队伍建设、费用安排,还是价格体系设置、营销推广上,都会以客户为中心。

  三大营销创新。第一个创新是可雅15年XO实行限量销售,计划管理(直接对标茅台)。今年只卖16000瓶,多一瓶不卖,保证经销商赚钱。第二大创新是推出整桶订购和个性化定制模式,整桶订购即连木桶带酒一起卖出去,客户买酒可以把桶和酒送货上门,同时做好后续服务。个性化定制即根据企业需求,按需定制,将木桶里的酒分装到300个酒瓶里,企业可以自己选择产品设计方案。第三个创新是建立一个组织——雅品荟。这个组织是专门面向高端消费人群的,张裕会把可雅的重要消费群体集中组织起来,给他们提供更好的服务和更大的权益,让他们发挥更大的作用。这个工作是需要张裕和经销商共同完成的。

  三个需要。第一要顺应消费升级,满足市场需要。在现在的烈酒消费中,越来越多的年轻人选择白兰地、威士忌而不是白酒,而一批30-50岁年龄段的群体,也放弃白酒选择白兰地。第二是要拥抱趋势,从各方数据来看,白兰地的趋势都是上升的。第三,张裕要成为白兰地的新中心,张裕白兰地有能力也有实力和来自全球的白兰地品牌同台竞技。有白兰地的地方就有可雅,这就是张裕的目标。

  在白酒逐渐被年轻人和高消费人群放弃的大背景下,高端烈酒市场正在寻求新的替代产品,再加上白酒供不应求的现状,高端白兰地能否突出重围,我们也许能在法国高端白兰地的身上看到一些前瞻。而张裕通过跟蓝裕文化酒庄规划设计院合作打造的可雅白兰地酒庄,以中国白兰地第一庄的高姿态,直接在市场和生产上对标茅台,剑指高端,极有可能成为中国高端烈酒市场上的黑马,高端白酒能否守住阵脚,直面威胁,我们拭目以待。如果你对白兰地感兴趣,欢迎跟随蓝裕文化一起前往法国,深入了解白兰地的方方面。

标签: 白兰地
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